Использовании стереотипов
Большинство способов психологического влияния на человека, основано на использовании стереотипов.
Термин стереотип был использован в сфере социальных наук У. Липпманом (автор одной из классических на Западе концепций «Общественного мнения») в 1922 г. Стереотип – значительно упрощенное, иногда искаженное, заблаговременно установленное понятие, сформированное на основе «общественного мнения», не имеющее собственного опыта. Стереотипы оказывают значительное влияние на оценку и восприятие окружающей реальности.
Восприятие человеком любой информации, включая рекламу и PR, зависит не столько от произведенного на него воздействия, насколько от заложенных у человека стереотипов. По этому навязывать клиенту свое "хочу", не обращая внимания на утвердившиеся стереотипы потребителя, – значит проиграть рекламную компанию еще толком не начав. Л.И. Викентьев (один из Российских исследователей, разработчик технологий рекламы и PR, участвовавший в создании системы психологического воздействия) предлагает варианты коррекции нежелательных стереотипов и доминант. Существует значительное количество примеров, образованных на широко распространенных "положительных" и "отрицательных" стереотипах. Так же есть несколько "вечных стереотипов", в их число входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "здоровье и болезнь", "старость и молодость", "богатство и нищета", "свобода и рабство", "желание и возможности" и другие.
Свое решение проблемы, Л.И. Викентьев представляет в следующих тезисах:
- 1) человек не живет по законам логики и разума;
- 2) каждый человек обладает набором стереотипов;
- 3) большинство - отрицательные стереотипы и предубеждения "против" рекламируемого продукта, заметно более редкие положительные стереотипы – "за";
- 4) отрицательные стереотипы, за редким исключением, превалируют над положительными;
- 5) общее число стандартных отрицательных стереотипов не велико;
- 6) стереотипы оказывают существенное влияние на восприятие информации, потребитель видит, слышит и принимает только то, что хочет;
- 7) в зависимости от набора стереотипов, реакция человека может казаться иррациональной, для другого человека, обладающего другим набором стереотипов;
- 8) в создании рекламы следует учитывать распространенные предубеждения, предрассудки, страхи, предпочтения и при необходимости корректировать данные стереотипы.
В интересах рекламодателя нужно, чтобы;
- привязанность к предлагаемой услуге или продукту, предчувствие риска вероятным потребителем были достаточно сильны;
- источник рекламного обращения внушал покупателю доверие и вызывал диссонанс в его сознании;
- диссонанс должен возникнуть в нужное время, прямо «перед» и чуть позже момента принятия решения.
В ситуации психологического дискомфорта каждый стремится исправить нарушенное равновесие, и избавиться от связанного с ним состояния напряженности. Для этого или не воспринимают информацию - источник сомнения, или прекращают доверять источникам подобной информации, или просто отвергают саму информацию, выбирая сообщения и источники соответствующие собственными ожиданиям и пожеланиями потребителя.
Необходимо действовать очень «мягко», стараясь добиться искреннего доверия потребителя, направлять все усилия для того, что бы не возникло диссонанса или что бы он был минимален не только перед-, но и, что особенно важно, после покупки, в момент, когда потребитель особенно восприимчив ко всему, что может подвергнуть сомнению правильность его выбора. Как раз в такой момент, потребитель готов к восприятию любой информации — прямой или косвенной, подтверждающей целесообразность его выбора. Более того, он желает, чтобы его убедили и сам готов убеждать вероятных покупателей в правильность выбора.
У потребителя присутствуют как желательные, так и нежелательные доминанты, для коррекции нежелательных есть несколько способов:
- воздействие доминанты значительно смягчается рационально сублимированной деятельностью, отображающей сущность очага возбуждения;
- запрет на действие, обычно выражается приказами типа «стоп», "нельзя", эффективность запретов считается относительно невысокой;
- переключение нужных поступков в автоматический режим;
- торможение старой доминанты новой — наиболее эффективный способ.
Желательные доминанты могут быть сформированы информационным, эмоциональным, физиологическим воздействием.
Из представленных - информационное воздействие, обычно, наиболее слабое.
Эффективным средством формирования предпочтительной доминанты считается построение эмоционального механизма.
Через некоторое время влияние доминанты ослабевает, сохраняя вместо себя стереотипы восприятия, мышления а значит и поведения.
Стереотипы - основные свойства:
- оказывают влияние на принятие решения потребителем, зачастую вопреки логике;
- в зависимости от посыла, (положительный или отрицательный) стереотипы автоматически предлагают соответствующие «установке» аргументы, замещая другие, несовпадающие с концепцией;
- обладает сформулированной конкретностью, в отличие от "потребности в принципе".
Стереотипы бывают:
- позитивными;
- негативными;
- нейтральными.
Главная задача специалиста по рекламе — выявить вероятные стереотипы возможных потребителей и с помощью рекламного воздействия внести следующие корректировки:
- позитивный стереотип - усилить;
- отрицательный - ослабить или уменьшить его влияние;
- нейтральный – превратить в позитивный.