Хочешь продажи товара? Заказывай рекламу смело! Не жми, товарищ, деньги - Потрать их лучше на дело!

Риторические фигуры в РR-текстах

Сегодня ни одна рекламная кампания не может обойтись без профессионально написанных текстов. Листовки, плакаты, статьи в центральных и местных СМИ, выступления перед избирателями - все это должно быть написано, все это должно привлекать внимание, возбуждать интерес и побуждать к действию - проголосовать за нужного кандидата. Так и происходит: тексты пишут, но далеко не всегда удачно.

Есть проблема: на сегодняшний день очень мало профессиональных копирайтеров, да что там, их почти нет, нет тех, которые пишут именно пиаровские тексты, способные привести к поставленной цели. Пишут многочисленные любители, имеющие, в лучшем случае, журналистский опыт, а зачастую и без него. От большого количества одинаковой информации - одинаково плохо и скучно написанной - люди не различают кандидатов. А поставленная цель не достигается или достигается за счет других факторов: скандала, компромата, административного ресурса.

А ведь хорошо и правильно написанный текст, в нужном месте и вовремя размещенный или прочитанный, поможет достичь большего результата, чем неуклюжие попытки создать информационный повод. При этом мы вовсе не принижаем значения "хорошего" информационного повода.

В связи с этой проблемой хочется поговорить именно о правильном написании сильных "пиаровских" текстов. Точнее, об одной из составляющих написания - фигурах риторики - особых стилистических речевых приемах повышения выразительности текста.

В ходе кампании может и должно быть создано великое множество текстов: прежде всего, биография, и не одна (с нее, собственно, все и начинается), интервью, обращения, выступления перед избирателями. Последние, кроме текстов, требуют еще и ораторского мастерства.

Возьмем написание биографии. Даже в официальной биографии - в простом перечислении фактов жизненного пути -можно с успехом использовать приемы риторики. Например, очень распространенная фигура - (асиндетон) - фраза, не содержащая союзов, частиц или предлогов: "Он наш земляк -родился, закончил школу, добился главных свершений в нашем городе"; "Работал на ответственных должностях в НИИ, закончил службу полковником, кандидатом технических наук". Простой и очень характерный прием, но использовать его нужно аккуратно: главное - не переборщить и правильно соединять фразы.

В листовку-обращение удачно "впишется" (аллюзия) -чужое высказывание: "Не зря сказал один из рабочих предприятия: "Он очень человечный директор. К нему любой может прийти со своей бедой. Всегда выслушает, всегда поможет". Сам кандидат говорит: "К людям нельзя относиться, как к винтикам. У каждого есть свои заботы, и это надо учитывать". Причем, чье высказывание будет содержать аллюзия, зависит, естественно, от выстраиваемого образа. "Хозяин" будет цитировать фразы, сказанные рабочими, а "Интеллигент" - ссылаться на классиков.

Чем удачнее будет предложение, фраза, абзац, тем больше в ней будет риторических фигур: "Мне, правда, непонятно: если Карпенко им нравится, то зачем они хотят лишить Магадан неплохого мэра? Неясно, кто станет новым мэром, неясно, каким губернатором будет Карпенко? Сразу два новых человека на двух высших должностях - вещь очень рискованная для нашего рискованного региона". Здесь использован и простой период (если..., то), и (риторический вопрос), и (эпимона) (повтор одного и того же слова - "здесь" - два раза), и (коммуникация) (вопрос-ответ). Такие примеры можно заносить в учебник политической риторики: смысл выдерживается, фигуры использованы. Человек, прочитавший это, задумается: "А действительно - зачем нам новый мэр?" Он не будет думать, что это агитация, нет, его наводят на мысль (умело наводят), что возникнут сложности при избрании конкурента, - значит, нужно проголосовать за кандидата.

Еще одна замечательная фигура - (паралипсис) - фигура умолчания - особенно замечательная для заключительного обращения: "За день до выборов я не хочу и не буду агитировать за Дудова и против Карпенко, я не буду говорить: "Дудов - хороший, Карпенко - плохой". Да, он не агитирует, но напоминает, что Дудов - хороший, а Карпенко - плохой. И, скорее всего, именно эта фраза останется в памяти, а также и то, что кандидат не хотел этого говорить, не хотел агитировать.

Все знают, что такое риторический вопрос, но кто знает, что его можно использовать в тексте для полноты картины, для придания большей эмоциональности: "Что такое профессионал, если речь идет о главе поселка, города, региона? В каком учебном заведении их готовят?" Или, например, (полисиндетон): "Уверен, что абсолютное большинство жителей округа любят свою страну, свой город и хотят видеть и страну, и город, и свою семью счастливыми". Очень просто - повторение частиц речи вместе с повторением определенных слов (эпимона) - но каков эффект? Элементарная фигура, наряду с другими приемами, так или иначе, воздействует на сознание.

Отдельная тема - интервью. Ни для кого не секрет, что кандидат дает ответы на вопросы, и эти ответы (иногда и сами вопросы) обрабатываются копирайтером, то есть в них от речи кандидата остается только сама суть - остальное добавляется, исправляется в соответствии с поставленной задачей. Создается "пиаровский" текст. По крайней мере, так должно быть.

Интервью - это, прежде всего, разговор, соответственно, текст должен быть "живым". "Живыми" должны быть задаваемые вопросы, "живыми" должны быть и ответы. Задача заключается только в умелом использовании коммуникации, вводных слов или предложений, риторических вопросов - всего того, что делает текст простым и понятным для обычного человека. Человека, который, читая, будет понимать, что его не агитируют, не призывают и не убеждают, а, наоборот, с ним ведут беседу, задавая те вопросы, на которые он хочет получить ответы, и он получает те ответы, которые ему нужны.

Прочитав эти строки, вы и не заметили, что использовано несколько риторических фигур. Так происходит и в "пиаровских" текстах: читая, вы не знаете, что использовано при их написании, но вы понимаете их убедительность, правильность того, что написано. А если понимаете - значит, необходимый эффект достигнут.

Без этого любой текст - обычная информация: если биография - значит, простое перечисление фактов; если интервью - значит, скучная, никому не нужная беседа; если обращение - значит, простой призыв: "Голосуйте за меня (за моего друга, соратника, коллегу)".

Скучное порождает скучное - слишком часто бывает, что во время предвыборной кампании каждая команда создает десятки текстов, похожих друг на друга, мало чем отличающихся. Текстами перегружают людей, они (и сами кандидаты) начинают надоедать. Любой пиарщик должен это понимать, и любой пиарщик должен учиться писать текст, в том числе с использованием риторических фигур.