Хочешь продажи товара? Заказывай рекламу смело! Не жми, товарищ, деньги - Потрать их лучше на дело!

Кто и как покупает рекламу

Классик рекламного дела Теодор Мак-Манус говорил в свое время о том, что любой человек, который работает в рекламе, должен быть хорошим продавцом. Действительно, искусство продавать - сложная задача. Но, как выясняется, не менее трудным может быть умение покупать. Казалось бы, чего проще, есть бюджет, остается договориться с поставщиком - и вперед. Так-то оно, конечно, так, но если речь идет о рекламном бюджете в несколько сотен тысяч долларов, то экономия даже в один процент - вполне ощутимая цифра. Получить этот самый процент, желательно не один, - работа профессионального байера. На сегодняшний день это одна из самых интересных и востребованных профессий в рекламе. Оказывается, не так уж много профессиональных покупателей есть на рынке.

Четвертая власть - сфера достаточно загадочная, малодоступная, но чертовски эффективная. Самостоятельно добиться от нее взаимности порой не под силу даже крупным рекламодателям с серьезными бюджетами. То телеканал не устраивают ваши условия, то у редакции популярного глянцевого журнала все полосы уже распланированы и нет свободных, то радиостанция откажет в прокате ролика, сославшись на отсутствие эфирного времени. Да и вообще, собственным бизнесом тоже нужно заниматься. Найти общий язык со СМИ очень продуктивно могут профессиональные покупатели в рекламных агентствах.

Между молотом и наковальней

Основная обязанность медиабайера -вступление по поручению клиента в контрактные обязательства с третьими сторонами по поводу размещения рекламы и информации клиента в различных медианосителях. Вот так, ни много ни мало. Проще говоря, такой специалист занимается покупкой рекламного пространства в разных медиа (к которым, помимо печати, радио и телевидения, также относятся наружная реклама и кино) на выгодных для клиента условиях, координирует и согласовывает их интересы.

Байер - основной человек в цепочке получения условий для клиента и в то же время он является своего рода промежуточным звеном в отношениях "клиент - медиа". В этом заключается специфика этой деятельности. Работая с базами данных по медиарынку, составляя план или совершая медиапокупку и отслеживая ее прохождение, с заказчиком байер общается лишь в случае крайней необходимости. Всю работу с рекламодателем ведут медиапланер или эккаунт-менеджер. В некоторых агентствах медиапланер предоставляет байеру готовый медиаплан, медиабриф и выборку по данным, а также выборку СМИ, способных достичь целевой аудитории. В других компаниях байер сам занимается подбором подходящих медианосителей, опираясь на данные Galiup Media, а также составляет медиаплан. Только после того как клиент утвердит медиаплан, байер приступает к работе - общению с подрядчиками - владельцами рекламных площадей.

На каждом из сегментов рекламного рынка есть свои поставщики.

Если на ТВ это большие медиаселлеры "Видео Интернешнл" и "НТВ-Медиа", то в прессе крупные издательские дома имеют свои клиентские службы. Рынок наружной рекламы также имеет свою специфику. Здесь, как правило, агентство напрямую закупает поверхности у компаний - владельцев рекламных конструкций. Впрочем, бывают исключения как в прессе, так и в наружной рекламе, и агентства работают с посредниками, но это явление не носит массового характера. С этими службами и приходится общаться байеру и "выторговывать" наиболее выгодные цены для клиента.

Кто по ту сторону?

Медиабайер может присутствовать как в международном сетевом рекламном агентстве, так и в среднем рекламном агентстве полного цикла, где существует медиаотдел. Суть его работы от этого нисколько не меняется. Главное - купить рекламную площадь у определенных носителей так, чтобы всем было хорошо - и клиенту, и подрядчику. Ведь от качества работы байера во многом зависит стоимость рекламной кампании.

Для того чтобы лучше понять суть работы подобного специалиста, необходимо хотя бы в общих чертах понимать, как происходит процесс покупки-продажи рекламного пространства в разных СМИ.

Работа профессионального покупателя зависит в первую очередь от его умения договориться как непосредственно с владельцами СМИ, так и посредниками - селлерами. Надо сказать, что в текущей ситуации на рынке последние отнюдь не являются конкурентами байеров. Обе стороны - взаимосвязанные элементы единой цепи покупки медиапространства, каждый выполняет свою работу не в ущерб другому.

Суть бизнеса селлеров, занимающихся прессой, радио или наружной рекламой, заключается в том, что они получают специальные скидки от владельцев СМИ, будучи оптовыми покупателями. Интерес медиа к подобным компаниям объясняется тем, что селлеры берут на себя всю текущую работу по обслуживанию конкретного клиента (в нашем случае это рекламное агентство), а собственно сами СМИ могут сосредоточиться на создании качественного медиапродукта. По сути, селлер - это рекламный отдел данного СМИ. Если клиентов (как прямых, так и в лице рекламных агентств) много, то проще перепоручить работу с ними отдельной компании, чем держать огромный штат сотрудников у себя. Кроме того, селлеры, аккумулируя бюджеты разных клиентов, таким образом увеличивают общий бюджетный пакет владельцев медиа. Объединяя рекламные бюджеты различных агентств, они покупают время или пространство и получают для себя дополнительные скидки, которыми потом и делятся с агентствами. То есть, помимо стандартной агентской комиссии, которая может составлять как 5-10%, так и 15%, PA получают дополнительные скидки от сейлс-хауса. Это выгодно и байеру, и селлеру.

Кроме скидок, некоторые селлеры предлагают дополнительный сервис.

Это могут быть медиаисследования, планирование или даже доставка контрольных экземпляров изданий. Последняя, казалось бы, мелкая услуга особенно облегчает жизнь медиабайера, так как он обязан не только купить рекламную площадь, но и проследить за последующим ее наполнением, а также собрать подшивку вышедших материалов для отчета перед заказчиком. Вся эта работа "съедает" уйму времени у байера. Сейлс-хаусы постоянно сотрудничают с региональной прессой и радио, которые в последнее время бурно развиваются на рынке медиа, поэтому собрать для покупателя отчетный материал им не составляет особого труда. Для медиаагентства эта услуга - неоценимая помощь. От качества предоставляемого сервиса во многом зависит, будет ли байер работать с тем или иным селлером или нет ведь условия размещения одинаковы.

Сколько продавцов, столько и...

Селлеры постепенно уходят с рынка печатной прессы. Их вытесняют сами издания, предпочитая работать напрямую с заказчиками. Рекламные отделы издательств считают, что лишний посредник в лице селлера не нужен ни им, ни клиенту. Бывает, что издания пытаются общаться с клиентом напрямую. Как правило, если речь идет о международных компаниях и их брендах - это бесполезная трата сил и времени. Можно сколько угодно предлагать свои возможности выгодному клиенту, однако ни одна западная корпорация и шагу не сделает без своего рекламного агентства. И если последнее не сочтет эффективным разместить рекламу клиента в этом издании, то СМИ не получит ни цента от потенциального заказчика.

Совсем другая ситуация сложилась на телевидении. Ни для кого не секрет, что медиахолдинг "Видео Интернешнл" - сильнейшая структура на телевизионном рынке. Пользуясь практически эксклюзивным положением, она диктует свои правила игры, и хочешь не хочешь, а придется выполнять все условия селлера и плясать под его скидки. Тут уж как ни старайся, а нужно закрывать глаза на завышенные рейтинги (а именно от них зависит стоимость рекламы) и резкий скачок цен в конце года. Но байеры не в обиде на медиахолдинг и прощают ему все за профессионализм. По мнению многих специалистов в агентствах, "Видео Интернешнл" -особая каста. Подобных профессионалов, акул рекламного бизнеса нет ни в печати, ни на радио, ни в наружной рекламе, где можно настаивать на своих требованиях и "давить" до тех пор, пока не получишь максимальные условия. Особенно это удается в том случае, если клиент солидный, потому что конкуренция в этой сфере медиа нешуточная.

На рынке радио совсем иная ситуация. Сейчас все складывается в пользу сейлс-хаусов, с которыми байеру работать и проще, и выгоднее. Существуют подобные компании и в наружной рекламе. Впрочем, чаще всего в роли селлеров здесь выступают компании, выделившиеся в отдельные структуры из отделов продаж крупных фирм - владельцев рекламных конструкций.

Что такое большой или малый бюджет для заказчика? Это реальные деньги, которые можно потратить на рекламу. Решить проблему выгодного размещения средним компаниям поможет только байер. Он прекрасно понимает, что если рекламодателю предоставить плохие условия на размещение, он потеряет перспективного клиента. Этого профессиональный байер себе позволить никак не может, поэтому будет делать все возможное, чтобы пробить даже мизерный бюджет и вывести заказчика на рекламу. И уж поверьте, он это сделает.

Спортсмен, активист, комсомолец и, наконец, просто красавец

Вообще, баинг - достаточно специфическая сфера деятельности в рекламе. Здесь в очень большой степени результат зависит от личных качеств покупателя. Один успешный специалист в области медиабаинга, пожалуй, наиболее удачно сформулировал суть профессионального байера: весьма квалифицированный специалист, очень умный и абсолютно обаятельный человек.

Хороший байер должен уметь торговаться и находить общий язык как с клиентом, так и с поставщиком, ему необходимо разбираться в людях, тонко чувствовать их психологию. Нужно безошибочно угадывать, когда в нужный момент можно "нажать" на подрядчика, чтобы тот пошел на уступки клиенту. По-настоящему классный байер встречается достаточно редко, ведь учиться этому мастерству приходится не месяц, и даже не два. Профессионализм вырабатывается и оттачивается годами. Впрочем, покупателями не рождаются, а становятся. Этому ремеслу, при наличии определенных личных качеств, можно научиться. В рекламном бизнесе нередки случаи, когда обычные курьеры становились сначала менеджерами, а потом руководителями медиаотделов.

Немаловажную роль в медиабаинге играют личные связи. Поэтому одна из особенностей этой профессии -уметь эти самые связи налаживать. И не только в офисе. Успешные медиабайеры - частые посетители боулинг-клубов, любители сыграть партию-другую в бильярд, в общем, это люди тусовки.

Давние отношения по бизнесу плюс хороший человеческий контакт наверняка не позволят селлеру отказать в дополнительной скидке или льготе (например, оплатить рекламную компанию после ее завершения) хорошему клиенту медиабайера. К тому же удачная сделка пойдет на руку обеим сторонам: байер получит рекламное пространство, селлер -бюджет клиента. И хотя для байера все рекламодатели одинаково значимы, достойного заказчика отличают верность тому или иному СМИ, продолжительность работы с ним и рекламный бюджет. Однако это не означает, что весь рекламный медиарынок построен на приятельских отношениях. Отнюдь: дружба дружбой, а табачок - врозь. В каждой сфере медиа существуют свои правила продажи рекламы, которые и выстраивают отношения покупателя и продавца.

Где почем?

Ценообразование, как и везде, зависит от спроса и предложения. Продавцы рекламных возможностей -поставщики - задолго до начала нового календарного года начинают изучать рынок. Они анализируют прошлый и текущий год, оценивают экономические показатели, прогнозируют инвестиции в тот или иной бизнес, просчитывают, насколько вырос рекламный рынок. Обычно к концу лета уже сформированы цены на следующий год.

У каждого СМИ существуют свои особенности ценообразования рекламного пространства. В печати главную роль играет объем. В прайс-листах издания определяют стоимость публикаций и обозначают скидки. Например, 2 полосы - 2%, 5 полос - 5%. Плюс агентская комиссия, которую устанавливают сами издания. На радио все зависит от бюджета кампании. При 10 000 USD канал может предоставить 15-процентную скидку на использование своего радиопространства, при 20 000 USD вполне реально получить и 20%. В наружной рекламе жесткого прайс-листа нет. Здесь стоимость определяет количество поверхностей, месторасположение и пассажиропоток. Берешь 40 сторон - одна цена, 100 - совсем другая. Биллборд в центре Москвы может стоить в несколько раз дороже, нежели в спальном районе.

Особняком в этом списке стоит кино. Дело в том, что это весьма эффективное и целенаправленное средство рекламы достаточно дорого. Основными заказчиками подобного вида рекламы являются богатые, крепко стоящие на ногах фирмы, чей товар ориентирован на высокодоходную часть аудитории. Стоимость за тысячу контактов может быть выше, чем на телевидении. Оправдывает столь высокую цену при небольшом охвате потенциальных покупателей практически стопроцентное попадание в целевую аудиторию. К тому же рекламу всегда можно привязать к тематике фильма. Например, перед душераздирающей мелодрамой можно дать рекламу водостойкой туши для ресниц.

Медиабайерам работать с кино достаточно удобно. Кинотеатры объединяются в сети - "Каро Медиа", "Империя Кино", создают свои рекламные медиаотделы. Существуют на рынке кино и селлеры -"Кармен медиа", "Ист Вест", "Видеофильм". К тому же афиши всех центральных кинотеатров весьма однообразны, так что прогнозы и планы можно строить легко, не опасаясь потрясений.

Байеры считают кино одним из самых перспективных медиа, пророча ему большое будущее. Клиенты в скором времени оценят достоинства этой узконаправленной рекламы, возрастет спрос и, соответственно, количество предложений, а медиабайеры, как всегда, будут отстаивать интересы заказчика. Ведь в этом и состоит вся суть его профессии - облегчать рекламодателям жизнь.