Хочешь продажи товара? Заказывай рекламу смело! Не жми, товарищ, деньги - Потрать их лучше на дело!

Контакт с потребителем - основа рекламы

Прямая почтовая рассылкаПрямая почтовая рассылка

Рекламный бюджет можно использовать по-разному. К примеру, купить много всяких СМИ и долго рассказывать потенциальной аудитории о своих замечательных товарах. Это действительно очень эффективно, если вы - производитель "Кока-Колы", к примеру, или же стирального порошка "Ариель". Но процентное соотношение производителей мультинациональных брендов к тем, кто просто торгует этой самой "Кока-Колой", на огромное количество порядков ниже. Однако информировать своих покупателей нужно всем, в том числе и тем, кто работает на узких специфических рынках. Как быть? В таких случаях существует один очень эффективный способ рассказать потребителю о себе - прямая почтовая рассылка.

Впрочем, этим способом контакта с потребителем пользуются не только производители и продавцы среднего звена, но также и большие и серьезные компании. Вспомним использование direct-mail (DM), когда в Москве открывался магазин "ИКЕА". Тогда почти в каждый почтовый ящик был доставлен полноцветный каталог с информацией о товарах, которые можно купить в "ИКЕА", а также с ценами на эти товары. Результат превзошел все ожидания - такого количества людей, которые пришли на открытие, не ожидали даже видавшие виды специалисты по маркетингу этой компании. Считается, что этот ошеломительный успех был во многом обеспечен тем, что покупатели были проинформированы о магазине с помощью использования прямой почтовой рассылки.

Существуют, по меньшей мере, два способа организации direct-mail: самостоятельно и используя услуги специализированных рекламных агентств. И в том, и в другом случае есть свои аргументы "за" и "против". В этой статье мы не будем обсуждать, каким способом нам воспользоваться. Для начала разберемся с теми нюансами, которые могут снизить или же, наоборот, повысить эффективность использования DM.

Кто получит Ваше рекламное обращение?

Почтовый ящикПочтовый ящик

Первое - нужно осознанно относиться к выбору адресата. Прямая почтовая рассылка тем и хороша, что вы можете добиться почти стопроцентного попадания в целевую аудиторию. Это ее основное преимущество перед рекламой в средствах массовой информации. У вас есть возможность выбрать вашего и только вашего потребителя. Поэтому к данному этапу организации direct-mail нужно отнестись очень внимательно.

Есть несколько способов получения необходимой информации. Во-первых, можно воспользоваться существующими справочниками или каталогами.

Сейчас их огромное количество. Очень много информации есть в Internet. Большая часть электронных справочников предлагает возможность выборки по заданным параметрам. Это значительно облегчает работу. Конечно же, при работе со справочниками, предпочтительнее те, которые постоянно обновляются, поскольку информация о компаниях меняется довольно быстро. Основным недостатком этой работы является то, что она отнимает довольно много времени. Если вы используете бумажный носитель, то для того, чтобы составить список рассылки, нужно сначала выбрать необходимые вам адреса, просмотрев весь справочник, а потом внести все адреса в компьютер. Поэтому даже для того, чтобы разослать одну тысячу экземпляров листовок, потребуется довольно много времени, чтобы создать базу данных. Правда, если вы ее сделаете, в дальнейшем необходимо будет только уточнять информацию. Но в любом случае практика показывает, что, если прямая почтовая рассылка - ваш постоянный способ рекламы, необходимо держать отдельного сотрудника, который будет заниматься этой работой.

Помимо каталогов, существуют уже готовые базы данных с почтовыми адресами. Их можно купить, есть ряд фирм, специализирующихся на составлении баз данных. Как правило, вам присылают список адресов компаний по той выборке, которая вам нужна. К сожалению, у нас в стране пока не существует способа "страховки" на случай, если информация, которую вы купили, не будет соответствовать действительности. Проще - если вам продадут не те адреса. Пожалуй, единственный на сегодня шанс не попасть "на деньги" - это работа с теми фирмами, которые уже давно существуют на рынке и, помимо того, что продают базы данных, сами занимаются оказанием услуг по рассылке. В данном случае репутация компании - лучший способ избежать неприятностей и большого количества возвратов в вашем почтовом отделении.

Реклама - эффективное использование

Говорите!Говорите!

Итак, ваши листовки ушли в нужные адреса. Почтовая рассылка состоялась. И что? Можно, конечно, забыть об этом и продолжать дальше заниматься бизнесом. Вопрос: зачем тогда вы вообще тратились на direct-mail? Для того чтобы подобные расходы были эффективными, нужно помнить о последующей работе с адресатами. Да, да, иначе нет смысла заниматься этим. Конечно же, в любом случае рассылка сработает, но если вы внимательно отнесетесь к своим потенциальным потребителям, эффект будет значительно выше.

Допустим, вы очень тщательно и со всех точек зрения правильно составили текст. Тем не менее у части ваших адресатов всегда найдется повод и желание узнать что-то подробнее. Это замечательно! Вот они, ваши реальные клиенты, - держите и не упускайте. Для того чтобы их интерес не ушел в песок непонимания и отсутствия времени для общения с вашей стороны, нужно заранее подумать о том, кто из вашего персонала будет диспетчером обратной связи. Необходимо просто взять и назначить реального ответственного для обработки отзывов и объяснить, как и что ему писать в ответ. Чем быстрее ваш потенциальный клиент получит все необходимые ему разъяснения, тем более благоприятное мнение у него сложится о вашей фирме. Излишне говорить, что, скорее всего, он порекомендует вас еще кому-либо как компанию, которая быстро и профессионально работает

Не нужно лишних слов

Известно, что необходимо помнить при составлении текста рекламной листовки. Это настолько важно в использовании direct-mail, что остановимся на этом еще раз.

Правило номер один -краткость. Потребитель, получая ваше послание, вовсе не настроен на прочтение романа "Война и мир". Максимум, который вы можете позволить себе, - это две страницы печатного текста. Не больше. Обратите внимание, что даже самые изощренные пользователи почтовой рассылки - всевозможные религиозно-духовные организации - никогда не присылают больше двух страничек информации о том, что вам, наконец, повезло и вы спасетесь.

Вас услышат!Вас услышат!

Идеально, если все, что вы хотите сказать своему потребителю, уместится на одном листке. Особенно когда речь идет о первом контакте. Вполне достаточно будет краткого изложения о фирме и направлениях ее деятельности. Первая встреча - это просто ваша визитная карточка, чуть более полная, чем традиционная. В своих дальнейших сообщениях не мешает напомнить о том, кто вы и чем занимаетесь, и сослаться на ваши предыдущие письма.

Если уж вы затеяли почтовую рассылку, нужно помнить, что самое главное здесь - рассказать о сути вашего предложения как можно короче и информативнее. Поэтому желательно избегать лирики, а выдать как можно больше конкретики. Итак, вам нужно будет указать:

Помимо информации о вашей услуге или товаре, не забудьте указать, а зачем вы, собственно, предлагаете тому, кто читает ваше послание, заниматься этим чтением. В общем, желательно обозначить, что вы ожидаете от адресата. Только опять же все коротко и максимально корректно:

Помните, одна из самых распространенных ошибок - так называемая "литературность" стиля. Понятно, что иногда очень хочется поупражняться в написании эссе. Но, во-первых, талантливых литераторов действительно очень мало, и если вы зарабатываете тем, что успешно занимаетесь торговлей, а не написанием романов, то, скорее всего, это признак того, что издатели не будут стоять в очереди за вашим очередным литературным опусом. Графоманство же - самый верный способ потерять время и деньги, особенно если вы смешиваете задачу листовки и попытку самоутвердиться на литературном поприщ

Во-вторых, поставьте себя на место человека, который читает ваше послание об изменении условий поставки. Он работает, а не лежит на диване перед телевизором. В день ему приходит порядка 20-30 писем подобного рода. Как вы думаете, что он сделает, прочитав фразу вроде: "Осенний восход над речным туманом великолепен. Как хорошо бывает пройтись вот так, запросто, по прохладным травам. Утренний воздух наполняет легкие, только один момент вносит дискомфорт - сырость. Наша одежда со специальным утеплителем - ваш верный спутник на утренней прогулке"? Это не вымысел автора, а текст одной реальной листовки, которая была в результате отправлена адресатом... куда? Правильно, в корзину.

Главное, чтобы костюмчик сидел

Человек так устроен, что мы не любим небрежности и неаккуратности. Даже самый гениальный текст, если в него "рыбу заворачивали", будет в 10 случаях из 10 отправлен в мусорку. Менее радикальные варианты небрежности -криво напечатанный текст, мятая бумага, размазанные строчки, бланк с плохо различимыми реквизитами -будут способствовать формированию негативного отношения к информации. Так уж мы устроены, что наше подсознание в подобных случаях сигнализирует: "Серьезные послания так выглядеть не могут". Даже если ваше письмо очень ждали и читают внимательно, неприятный осадок все равно останется. Поэтому следует особо внимательно относиться к качеству оформления. Это вовсе не значит, что следует использовать бумагу с водяными знаками. Но письмо должно быть чистым, на плотной бумаге, текст четко напечатан и ровно расположен, реквизиты вашей компании должны легко читаться.

В конце концов, почтовая рассылка - такая же реклама, как и обычная. Вот и отнеситесь к ней так же, как если бы вы давали рекламу в газете или журнале. Вряд ли вы допустите, чтобы ваше объявление в печатных СМИ выглядело бы небрежно.

Практические советы по составленю рекламной листовки.