Хочешь продажи товара? Заказывай рекламу смело! Не жми, товарищ, деньги - Потрать их лучше на дело!

Что видет потребитель

Существуют многотомные исследования, посвященные проблеме анализа восприятия зрительного изображения человеческим глазом. Не будем углубляться в научные дебри и приведем лишь основные принципы.

Лучше один раз увидеть.

Это не просто пословица. Изображение в вашей дизайне рекламы играет ту же роль, что и заголовок. Конечно, все самое главное будет в тексте, но чтобы заполучить потенциального клиента в качестве читателя вашего рекламного сообщения, нужно показать ему картинку. Мы все равно в глубине души остаемся детьми. Даже серьезные взрослые дяденьки, которые зарабатывают много денег и конкретно делают карьеру, тем не менее не остаются равнодушными к красивым и эффектным изображениям.

Печатная реклама "Absolut"

Сейчас уже проще сказать, где рекламы нет. В наши дни она появляется буквально везде: в газетах, журналах, метро, на автобусах и такси, на шариковых ручках, майках, сумках и даже на мусорных бачках и унитазах, Многие рекламодатели жалуются на то, что это визуальное засилье создает проблемы с привлечением внимания потребителя. Исследование, проведенное Гербертом Кругманом (Herbert Krugman), менеджером по изучению общественного мнения филиала компании General Electric в штате Коннектикут, показывает, что 44% читателей обращают внимание на рекламу, 35% способны различить рекламодателя, но только 9% читают больше чем половину рекламного текста. Итак, помните, что хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Иллюстрации и фотографии играют, по сути, ту же роль, что и заголовки. Если иллюстрации и фотографии используются неправильно - это пустая трата рекламного пространства, денег и времени.

Рекламный гуру западного мира, доктор Гэллап, установил, что фотографии, завоевавшие призы на фотобиеннале и выполненные на высокохудожественном уровне, в рекламных объявлениях не работают. А вот работают как раз те фото, которые возбуждают любознательность читателя. То есть такие, при одном взгляде на которые хочется узнать: "Что же там происходит?" И только после этого, когда вы уже зацепили внимание потребителя, настает черед рекламного текста. Так ставится ловушка "на живца".

Классическим примером являются знаменитые "паззлы" водки "Абсолют". Еще одно доказательство - фотография, сделанная для рекламы туризма в Пуэрто-Рико. Вместо того чтобы сфотографировать знаменитого музыканта Пабло Казальса играющим на своей виолончели, была заснята пустая комната с виолончелью великого мастера, прислоненной к креслу. "Почему комната пуста? Где находится Казальс? " Это были вопросы, возникавшие в сознании людей, и они искали ответ в рекламном тексте. Прочитав же текст, человек заказывал билет на фестиваль Казальса в Сан-Джуане (Пуэрто-Рико). В течение первых шести лет проведения этой кампании расходы туристов в Пуэрто-Рико выросли с 7 до 18 млн фунтов в год.

Фото или рисунок?

Не сомневайтесь! Делайте выбор в пользу фотографии. Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Они более "аппетитны", поэтому привлекают больше читателей. Люди воспринимают фотографии, как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее, для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

Западные эксперты выделяют 10 видов иллюстраций, способных придать вашему сообщению необходимое ускорение. Эти апостолы арт-дизайна обычно демонстрируют:

В целом изображения, показывающие человека, реальную личность, привлекают внимание и способствуют запоминаемости в два раза лучше, чем не содержащие человеческих изображений. Любопытно, что мужчины и женщины больше интересуются рекламными персонажами их собственного пола.

Кроме того, каждый из полов привлекают старшие представители собственного пола и более молодые противоположного. Следовательно, даже при подборе изображения мы снова сталкиваемся с извечной проблемой определения целевой аудитории. Одним из наиболее ответственных моментов в рекламе является отбор миловидных девушек для показа в рекламных объявлениях и рекламных телепрограммах. Впрочем, и здесь кроется некий пикантный нюанс. Не секрет, что мужчинам (которые и задают тон в рекламной индустрии) не нравится тот тип красоток, который (увы!) нравится самим девушкам.

Чтобы собрать богатый урожай, можно ввести своего собственного говорящего персонажа, такого как Мистер Мускул, Ковбой Мальборо (или Ковбои Хаггис), Joe Camel или Толстяк. К числу любимцев публики относятся и животные. Животных любят не только дети и женщины, но и многие представители сильного пола. Американцы выделяют 10 персонажей, появление которых не может отрицательно сказаться на уровне продаж:

Полжительно влиляют:

К сходному умонастроению пришел и Роберт Палмер (Robert Palmer) (не певец, а известный лондонский фотограф), объясняющий, что в фотографиях человека привлекают лишь 13 абстрактных мотивов:

Замечено, что из всех известных животных мужчин больше всего привлекают большие собаки. Ну а женщин, конечно же, дети. Дэвид Огилви считает, что фотографии ребенка привлекают женщин вдвое чаще, чем фотографии семей. Однако тут же оговаривается: "Изображать детей в объявлениях не слишком выгодно, поскольку последние потребляют немного товаров; гораздо уместнее в этом случае демонстрация всего счастливого семейства".

С другой стороны, картинки знаменитых персон способны привлечь как первых, так и вторых. Однако присутствие этих фигур должно быть оправдано. Вы должны понимать, что изображения детей более всего подходят для рекламы конфет, жевательной резинки, мороженого, тортов, газированных напитков etc. Для финансовых предложений, мясной промышленности, консервированных овощей или садового инструмента они, скорее всего, не подойдут.

Выводы

Если обобщить все вышесказанное, то сам собой напрашивается ряд советов. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются цветными фотографиями. Исключение: эта установка может сослужить плохую службу в "цветастых" изданиях типа Yellow Pages, рекламодатели которых из всех цветов радуги предпочитают красный (якобы он более всего привлекателен). В данном случае неплохо будет выглядеть модуль, выполненный в легких, воздушных тонах. В газете привычнее смотрится черно-белая фотография, и она вызывает большее доверие читателя. Лучше дать дополнительный цвет в рамку.

Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезными (за редкими исключениями) разве что для рекламы спиртного и больше ни для чего.

Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены редко могут быть привлекательными. Если вы используете чей-то портрет, позаботьтесь о том, чтобы глаза этого персонажа смотрели на читателей. Это поможет привлечь их внимание.

Избегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыляющимся домашним хозяйкам, показывающим рукой на открытый холодильник.

Почти никогда не следует помещать "изображение производства", если только изображаемое заведение не предлагается к продаже. Исключением могут быть разве что особо чистые цеха (пивоваренные, фармацевтические) - при том условии, что производитель желает сделать акцент именно на качестве своей продукции. Кстати, совсем не обязательно, чтобы реклама выглядела как реклама. Если вы сможете сделать ее похожей на редакционную статью, более того, расположить рекламу на привычной для редакционных материалов полосе, вы привлечете на 50% больше читателей. Что с того, что публика будет возмущаться этим трюком, - бояться этого нет никаких оснований.

Не стоит далеко отходить от своего выработанного дизайнером корпоративного стиля. Все иллюстрации должны быть частью своеобразной семьи. Визуальные изображения могут варьироваться, но стиль и тон должен оставаться неизменным. Этот принцип создает узнаваемость бренда и преподносит вашей целевой аудитории ту самую "ниточку", с помощью которой они смогут опознать продукт в будущем. Это в равной степени относится к цвету и шрифту, которым набран текст. Тем не менее логотипы, как правило, не очень удачно смотрятся в качестве иллюстраций.

Но главный совет, как всегда, один: стоит следовать хорошему вкусу при проектировании всех макетов рекламы, но делать это ненавязчиво. Безобразный макет наводит на мысль о безобразной продукции. Любой креатив - это прежде всего умение передать одно наиболее сильное ощущение и настроение, который способен вызвать рекламируемый предмет. Помните о том, что "красивое" в рекламе работает гораздо успешнее, чем "некрасивое". Позитивный пример действует лучше, чем угрозы. Если вы рекламируете сказочные авиатуры куда-нибудь, предположим в Египет, уместнее будет показать блики солнца на теле отдыхающей на пляже красавицы, нежели фотографию печально известного самолета авиакомпании "American Airlines". "В рекламе более важна сама иллюстрация, нежели ее исполнение, - говорит Дэвид Огилви. - Во всех ее сферах содержание существеннее, чем форма. Если у вас появилась идея сделать фотографию, то не требуется особого искусства, чтобы щелкнуть затвором". Если у вас нет никакой идеи, вас не спасет даже лучшая креативная команда.

Источники: www.bizmоve.com; www.aiоha.nеt; "1001 truсs publicitаirеs", Luc Dupont; www.cjоnquiеre.qc.ca